Rester à la page

par Claes Amundsen

La couverture par la presse des activités domestiques de la Croix-Rouge semble souvent bien pâle au regard de la médiatisation des grandes opérations de secours internationales. Cette discrétion n’est cependant pas une fatalité, comme en témoigne la promotion dont bénéficient certains nouveaux programmes de Sociétés nationales européennes. Créativité, imagination et capacité d’adaptation sont les mots clés pour rester à la page.

“Ce n’était qu’une carte postale parmi les centaines d’autres distribuées cette année dans les cafés du Danemark. Pourtant, elle s’est frayé son chemin dans les pages de plusieurs organes de la presse nationale. Le message en était simple, mais son esprit a fait mouche: “C’est aussi un plaisir de les enfiler – utilisez les préservatifs!”

Selon Barbara Gram, chef de l’information à la Croix-Rouge danoise, le succès de cette carte postale s’explique en partie par la franchise de l’approche. “Pour beaucoup de gens, observe-t-elle, la Croix-Rouge est une institution un peu austère et poussiéreuse, probablement à cause de son ancienneté. Aussi devons-nous, si nous voulons garder le contact avec le public, nous adapter à l’évolution des mentalités.

“Plus importante encore est notre capacité à identifier les priorités du moment. Une activité qui ne répondrait pas à un besoin réel serait vouée à l’échec sur le plan de la communication. A cet égard, le sida constitue évidemment un champ d’action privilégié. Bien entendu, nous ne devons jamais choisir nos activités en fonction de leur potentiel de mobilisation médiatique, mais l’expérience nous a montré que celle-ci est pour ainsi dire automatique dès lors que nous nous attaquons à des questions importantes.”

Parmi les nouvelles initiatives de la Croix-Rouge danoise témoignant de son empathie sociale, on peut également mentionner la création de centres d’accueil pour marginaux. Coupés du système d’assistance public, les usagers sont très sensibles à l’attention chaleureuse que leur réservent les volontaires de la Croix-Rouge. Récemment, la Société nationale a ouvert à la périphérie de Copenhague un foyer de nuit pour les femmes sans-abri. Ces différents programmes ont rapidement bénéficié d’un large écho dans la presse.

Patrouilles de rue

Les responsables de l’information de nombreuses autres Sociétés nationales européennes peuvent évoquer des expériences similaires. En Norvège, par exemple, la Croix-Rouge a lancé une campagne nationale de prévention de la violence parmi les jeunes, campagne qui a suscité un large mouvement d’intérêt.

“Cette initiative reflète étroitement l’une des principales préoccupations actuelles de la société, souligne Anna Benedicte Stigen, du département de l’information. La violence constitue un problème très sensible dans notre pays. Des dizaines de milliers de volontaires se sont mobilisés dans le cadre de la campagne et, lors des réunions publiques que nous avons organisées, quantité de gens se sont personnellement engagés à lutter contre ce fléau. Nos volontaires ont mis sur pied des patrouilles nocturnes afin de préserver le calme dans les rues d’Oslo.

“En fait, pour peu qu’elles répondent à des besoins suffisamment pressants, je pense que les activités nationales peuvent même bénéficier d’une couverture de presse supérieure à celle accordée aux opérations internationales. Or, l’attention des médias est probablement l’un des facteurs déterminants de l’augmentation de notre effectif.” De fait, la Croix-Rouge de Norvège est sans doute l’une des Sociétés nationales du monde à la croissance la plus rapide. En deux ans seulement, le nombre de ses membres est passé de 150.000 à 315.000.

Les effets secondaires de la démocratisation

En Europe de l’Est aussi, la réponse aux besoins domestiques est désormais une priorité. Avant leur conversion à la démocratie, les Sociétés nationales de la région étaient connues essentiellement pour leurs activités internationales, nous rappelle Encho Gospodinov, délégué information de la Fédération à Budapest. “A l’époque, les problèmes sociaux n’étaient pas aussi aigus. Chaque citoyen avait au moins de quoi manger et un toit pour s’abriter. Aujourd’hui, un grand nombre d’habitants de ces pays vivent en dessous du seuil de pauvreté.

“En Bulgarie, on assiste à une inquiétante augmentation de nombre des enfants des rues. La Croix-Rouge s’efforce de leur fournir de la nourriture, des médicaments et des conseils, de les réinsérer dans la société et dans le système scolaire. En Roumanie, on compte un nombre important d’enfants infectés par le VIH. La crise économique consécutive à l’effondrement du communisme a eu des conséquences désastreuses sur les conditions sanitaires et la maladie se propage rapidement par l’usage d’aiguilles contaminées et par voie transfusionnelle. On pourrait qualifier cette évolution d’effet secondaire de la démocratisation.”

Encho Gospodinov évoque aussi les millions de vieillards et de handicapés qui luttent pour survivre en ex-Union soviétique: leurs repères et leur mode d’existence ont été bouleversés et ils dépendent désormais étroitement de l’assistance que peut leur procurer la Croix-Rouge. “Le plus grave problème, poursuit-il, c’est encore la crise issue du conflit en ex-Yougoslavie, qui a entraîné le déplacement de centaines de milliers de personnes. Quoiqu’il en soit, les Sociétés de la Croix-Rouge commencent à être mieux connues dans la région, grâce à l’aide qu’elles apportent à la population de leurs pays respectifs.”

Quand les pompiers s’en vont

A Londres, la Croix-Rouge britannique a entrepris de restructurer de fond en comble ses services à la collectivité. Lolly Walters, chef des relations publiques, est pleinement engagée dans cet effort. “Nous essayons de repositionner la Croix-Rouge, explique-t-elle. Aupa-ravant, nous offrions tout un éventail de petits services sans lien les uns avec les autres, aussi était-il difficile de se faire une idée claire de notre mission. Dorénavant, nous nous concentrerons sur un nombre réduit de programmes plus importants, en insistant sur l’idée que nous sommes là pour agir essentiellement dans les situations d’urgence.

“Notre dispositif d’assistance aux victimes d’incendies illustre bien cette nouvelle approche. Lorsque les pompiers s’en vont, les volontaires de la Croix-Rouge prennent le relais pour offrir un soutien moral et matériel aux sinistrés. Pour promouvoir nos services, nous utilisons les médias de manière très ciblée. Plutôt que de publier des communiqués de presse, nous prenons contact avec tel ou tel journal ou magazine et lui proposons un entretien en exclusivité avec un protagoniste d’un événement particulier. Ces récits personnalisés sont très prisés par les médias britanniques.”

Que ce soit par le biais de témoignages vécus, d’activités en faveur de vieillards ou de handicapés, ou encore de campagnes contre le sida ou la violence, les Sociétés nationales d’Europe ont compris que l’intérêt des médias est moins fonction d’une opposition entre problèmes nationaux ou internationaux, que de l’urgence sociale des questions abordées. Cette prise de conscience ne peut être que bénéfique, car elle les pousse à examiner de façon critique la pertinence de leurs activités et les aide ainsi à rester à la page.